Quanto você está disposto a pagar por um Big Mac?

O Big Mac já ajudou economistas a comparar o poder de compra entre países. Agora, o mesmo sanduíche apareceu no centro de outra conversa sobre valor. Uma conversa bem mais delicada.
Uma reportagem da Reuters revelou que o McDonald’s utiliza inteligência artificial para ajudar seus franqueados na definição dos preços. Segundo a matéria, o sistema analisa milhões de transações, observa a concorrência local e considera até quanto o consumidor de determinada região estaria disposto a pagar.
Até aqui, poderíamos chamar de inteligência de mercado. Afinal, entender o cliente sempre fez parte do negócio, não é mesmo? A diferença é que estamos ficando muito bons nisso.
Durante anos, empresas investiram para conhecer hábitos, preferências e comportamentos. Hoje, a tecnologia consegue transformar esse enorme volume de informação em algo muito mais preciso. Ela não apenas ajuda a entender o que queremos. Também começa a indicar quanto estamos dispostos a pagar pelo que queremos.
Mas como fica a relação de confiança com o cliente nesse cenário? Porque existe uma diferença entre o consumidor saber que os preços variam de um lugar para outro e em ter a sensação de que alguém calculou exatamente o quanto ele está disposto a pagar.
O número pode até ser o mesmo. A percepção, talvez, não. E a reputação tem muito disso. Ela não é construída apenas pelo que uma empresa faz, e sim pela forma como aquilo que ela faz passa a ser interpretado.
O McDonald’s afirma que a ferramenta faz recomendações e que a decisão final sobre os preços continua com os franqueados. É uma explicação importante, só que o episódio levanta uma questão que vai muito além de hambúrgueres.
Quanto mais as empresas souberem sobre nós, maior será a responsabilidade sobre o uso desse conhecimento.
Durante muito tempo, o desafio era conhecer o consumidor, e conseguimos. Agora começa a parte mais difícil: saber até onde ir depois de conhecê-lo tão bem.