Lá no início dos anos 2000, a maior empresa do Brasil ensaiou trocar de nome. A ideia basicamente era apresentar ao mundo uma marca considerada menos nacionalista e mais internacional.
PetroBrax era o nome defendido pela agência responsável, sob o argumento, inclusive, de ter “a pronúncia mais fácil”. Para dentro da companhia, o discurso significava dar um passo simbólico na estratégia de expansão global e de descolar de possíveis desgastes de imagem do país.
O plano avançou rápido: estudos foram feitos, campanhas começaram a ser desenhadas e o próprio presidente da República havia sinalizado apoio. Tudo indicava que a mudança iria ocorrer. Um detalhe, porém, foi negligenciado: o contexto em que essa decisão seria recebida.
O anúncio oficial, feito sem costura política e sem preparação da opinião pública, encontrou resistência imediata. Para muitos brasileiros, trocar “Petrobras” por “PetroBrax” soava como descaracterizar um patrimônio nacional. Um raciocínio lógico e até esperado, não é mesmo?
As críticas negativas foram intensas e, em pouco tempo, o projeto foi abandonado. O saldo: milhões de reais desperdiçados e um desgaste que poderia ter sido evitado.
Sempre falo por aqui que aprender com o erro alheio é mais barato, e esse episódio é uma ótima oportunidade de aprender, para não repetir em sua empresa.
Então, anote aí: decisões empresariais não acontecem isoladas em departamentos ou conselhos de administração. Um movimento de marketing pode se tornar tema político; uma decisão técnica pode reverberar na reputação e até no mercado financeiro.
É justamente por isso que a comunicação deve ocupar um papel integrador: conectar áreas, antecipar cenários e, muitas vezes, fazer a pergunta incômoda que salva a estratégia — será mesmo que essa é uma boa ideia?